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Multi-Touch-Attribution (MTA)

Anwendungsfall – Übersicht

Marketingzuordnung ist eine Methode, mit der Werbetreibende ermitteln können, welchen Beitrag Marketingtaktiken und nachfolgende Anzeigeninteraktionen zu Verkäufen oder Conversions leisten.

Es gibt verschiedene Arten von Attributionsmodellen, bei denen es sich um Single-Touchpoint-Attributionsmodelle handelt, darunter die erste und die letzte Interaktion. Bei Single-Touchpoint-Attributionsmodellen wird die Conversion zu 100% einem einzelnen Touchpoint im Kaufprozess zugeordnet. Bei der Attribution der ersten Interaktion wird der Wert dem ersten Touchpoint zugeordnet. Bei der Attribution der letzten Interaktion wird der Wert dem letzten Touchpoint vor der Conversion zugeordnet. Die Attribution kann auch auf mehrere Touchpoints des Kaufprozesses angewendet werden. Dabei wird der Wert auf die verschiedenen Touchpoints verteilt. Dies wird als Multi-Touchpoint-Attribution bezeichnet.

Wir empfehlen API-Aufrufern, zuerst zu prüfen, ob die Attribution Reporting API für ihre Anforderungen an das Attributionsmodell geeignet ist. Die API ist jedoch für ein Single-Touch-Attributionsmodell vorgesehen. Wir empfehlen ihnen, die Entwicklerdokumente zur Shared Storage API und zur Private Aggregation API zu lesen, bevor sie diesen Leitfaden lesen.

Implementierung mit Cookies

AdTechs implementieren mithilfe von Drittanbieter-Cookies verschiedene Multi-Touchpoint-Attributionsmodelle. Cookies können Nutzer über verschiedene Ansichten und Conversions verfolgen.

Bei einer Anzeigenimpression werden Drittanbieter-Cookies von der Anzeigentechnologie abgerufen. Diese Cookies können User-IDs und andere Informationen enthalten, die zuvor vom Nutzer erfasst wurden.
Sobald eine Conversion erfolgt, analysieren die Anzeigentechnologie-Anbieter den Conversion-Pfad und andere erhobene Daten, um eine Attributionsanalyse durchzuführen.
AdTech-Teams generieren den Conversion-Pfad anhand deterministischer und probabilistischer Signale, um einen Bericht mit Multi-Touchpoint-Attribution zu erstellen.

MTA-Conversion-Pfad

Privacy Sandbox-Lösung

Dank freigegebenem Speicher können Anzeigentechnologie-Anbieter unbegrenzte Schreibvorgänge mit datenschutzfreundlichem websiteübergreifendem Lesezugriff ausführen. Mithilfe des Pfads und der Dimensionen, die aus den Conversions erfasst werden, können Anzeigentechnologie-Anbieter verschiedene Typen von Modellen verwenden, um Beiträge für jede Anzeigenimpression zuzuordnen.

Mit der Private Aggregation API werden Beiträge generiert und Berichte für Aggregation erstellt. Dies ist eine universelle API, die in einer Vielzahl von Kontexten verwendet werden kann. Die Daten werden in aggregierten Berichten zusammengefasst, die verschlüsselt sind und nur über den Zusammenfassungsdienst verarbeitet werden können. Während der Verarbeitung fügt der Dienst Rauschen hinzu und legt fest, wie oft ein Bericht abgefragt werden kann. Anzeigentechnologie-Anbieter können mit der Private Aggregation API einen aggregierten Bericht dazu abrufen, über welchen Pfad oder welche Journey ein Nutzer eine Conversion ausgeführt hat.

Zur Unterstützung der Multi-Touchpoint-Attribution können für diesen Anwendungsfall die APIs „Shared Storage“ und „Private Aggregation“ verwendet werden. Sie ermöglichen die Erfassung und aggregierte Messung mehrerer Touchpoints in einem einzigen Browser.

Detaillierte Lösung

Um die Lösung ausführlicher zu beschreiben, sehen wir uns ein Beispiel für den Ablauf an und sehen uns die relevanten Schritte an, die mit den Privacy Sandbox APIs ausgeführt werden.

Der Nutzer sieht eine Anzeige auf news.com → Die Anzeigentechnologie speichert den Kontext aus der Anzeigenansicht im freigegebenen Speicher sowie andere Dimensionen für den Nutzer, einschließlich des Zeitstempels der Impression.
Der Nutzer sieht eine andere Anzeige auf shoes.com → Der Anzeigentechnologie-Anbieter speichert den Kontext aus der Anzeigenansicht im freigegebenen Speicher wie zuvor.
Der Nutzer führt eine Conversion durch einen Kauf auf der Website des Werbetreibenden aus → Anzeigentechnologie kann auf den im freigegebenen Speicher gespeicherten Kontext zurückgreifen, um mit der Private Aggregation API einen benutzerdefinierten Attributionsbericht zu erstellen.
- Die Anzeigentechnologie muss die zugeordneten Impressionen im 128-Bit-Aggregationsschlüssel (Bucket) darstellen. Die Anzeigentechnologie kann diese Impressions-Touchpoints als Pfade oder einzelne Knoten darstellen.
  - Zur Verwendung von Pfaden kann die Anzeigentechnologie einen Schlüssel erstellen, der alle Touchpoints im Conversion-Pfad des Nutzers enthält. Wenn der Nutzer beispielsweise vor der Conversion Anzeigen auf news.com, shoes.com und shopping.com gesehen hat, codiert der Schlüssel den vollständigen Pfad "news|shoes|shopping" in einem einzelnen aggregierten Beitrag.
  - Zur Verwendung von Knoten kann die Anzeigentechnologie alternativ separate aggregierte Beiträge für jeden Impressions-Touchpoint im Conversion-Pfad des Nutzers deklarieren. Die Anzeigentechnologie kann auf den Impressionskontext im freigegebenen Speicher zurückgreifen, um den Wert auf die Impressionen zu verteilen, z. B. 50% auf die letzte Impression und 25% auf die nächsten beiden letzten Impressionen.
- Bei der Wahl zwischen Pfaden und Knoten müssen Anzeigentechnologie-Anbieter zwischen Störfaktoren und Kompromissen beim Energieversorger abwägen. Bei einem festen Volumen an Impressions- und Conversion-Aktivitäten ist der Rauschenanteil in der Ausgabe umso höher, je detaillierter die Aggregations-Buckets sind.
  - Bei Pfaden sollten Anzeigentechnologie-Anbieter außerdem entscheiden, wie mehrere Besuche behandelt werden sollen (d.h. news → sports → news) und ob die Besuchssequenz relevant ist. Um mehrere Besuche und die Abfolge der Besuche zu messen, müssen Anzeigentechnologie-Anbieter detailliertere Gruppen verwenden, wodurch sich der Anteil des Rauschens erhöht.
  - Im Vergleich dazu ist die Verwendung von Knoten weniger verrauscht, da kombinatorisch weniger Werte dargestellt werden können. Außerdem können Anzeigentechnologie-Anbieter diese Kardinalität eventuell weiter reduzieren, indem sie die besuchten Websites kategorisieren.
Die Anzeigentechnologie fasst die erhaltenen aggregierten Berichte in Batches zusammen und verarbeitet sie mit dem Zusammenfassungsdienst, der einen zusammenfassenden Bericht zurückgibt.

Feedback geben und erhalten

Der Vorschlag für die Shared Storage API befindet sich in der aktiven Diskussion und Entwicklung und kann sich daher ändern.

Wir würden uns sehr über Ihr Feedback zur Shared Storage API freuen.

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Diskussion: Nehmen Sie an der laufenden Diskussion teil, um Fragen zu stellen und Ihre Erkenntnisse zu teilen.

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