Variablen für organische Media und nicht mediabezogene Testvariablen

Neben kostenpflichtigen Media können sich auch andere Marketingaktionen auf den entsprechenden KPI auswirken.

Variablen für organische Media

Variablen für organische Media sind Media-Aktivitäten ohne direkte Kosten, z. B. Impressionen aus Newslettern, Blogbeiträgen, Aktivitäten in sozialen Medien oder E-Mail-Kampagnen. Variablen für organische Media können mit Daten zu Reichweite und Häufigkeit modelliert werden und unterliegen wie Variablen für kostenpflichtige Media Adstock- und Hill-Effekten. Der einzige Unterschied zwischen organischen und kostenpflichtigen Media besteht darin, dass für erstere keine Kosten anfallen. ROI-Priors können also nicht für organische Media verwendet werden und ROI-bezogene Ergebnisse wie Reaktionskurven und Budgetoptimierung sind dafür nicht verfügbar.

Bei Variablen für organische Media werden kausale Wirkungen und prozentuale Beiträge angegeben und auf dieselbe Weise wie bei kostenpflichtigen Media berechnet, wie unter Inkrementelles Ergebnis – Definition beschrieben. Wie bei kostenpflichtigen Media wird das inkrementelle Ergebnis eines organischen Media-Channels als die erwartete Differenz des Ergebnisses bei der Media-Ausführung des beobachteten Channels im Vergleich zum kontrafaktischen Szenario definiert, bei dem dieser Channel nicht verwendet wird.

Nicht mediabezogene Testvariablen

Nicht mediabezogene Testvariablen sind Marketingaktivitäten, die nicht direkt mit Media in Verbindung stehen, z. B. Werbeaktionen, der Preis eines Produkts und Änderungen an der Verpackung oder dem Design eines Produkts. Sie sind mit keinen direkten Marketingkosten verbunden, aber im Gegensatz zu Variablen für organische Media haben sie keinen Bezug zu Media und unterliegen keinen Adstock- und Hill-Effekten. Sie unterscheiden sich von Kontrollvariablen, weil sie als beeinflussbar gelten und daher im kausalen Modell Testvariablen sind. Daher werden für nicht mediabezogene Variablen Angaben zu inkrementellem Ergebnis und prozentualen Beiträgen gemacht.

Ähnlich wie bei kostenpflichtigen und organischen Media wird das inkrementelle Ergebnis einer nicht mediabezogenen Variablen als die Differenz des erwarteten Ergebnisses zwischen zwei kontrafaktischen Szenarien definiert. Im ersten Szenario wird die nicht mediabezogene Variable für jede geografische Einheit und jeden Zeitraum auf den beobachteten Verlaufswert gesetzt. Im zweiten (kontrafaktischen) Szenario wird sie entweder auf ihren Mindestwert (Standard), ihren Höchstwert oder einen benutzerdefinierten Wert gesetzt (siehe non_media_baseline_values-Argument in ModelSpec). Das inkrementelle Ergebnis ist das erwartete Ergebnis im ersten Szenario minus das erwartete Ergebnis im kontrafaktischen Szenario.

Die Variable wird im zweiten (kontrafaktischen) Szenario nicht auf null gesetzt, wie es bei kostenpflichtigen und organischen Media der Fall ist, da null oft kein geeigneter kontrafaktischer Wert für nicht mediabezogene Variablen ist. Ist die nicht mediabezogene Variable beispielsweise der Preis, kann es sinnvoll sein, über die kausale Wirkung nachzudenken, die die Festlegung des Preises auf seinen beobachteten Wert im Vergleich zum Mindestpreis hat, zu dem das Produkt verkauft wurde. Es ist jedoch nicht sinnvoll, den Preis auf null zu setzen.

Festlegen, ob eine Variable eine nicht mediabezogene Testvariable oder eine Kontrollvariable ist

Der Hauptunterschied zwischen einer nicht mediabezogenen Variablen und einer Kontrollvariablen besteht darin, dass nicht mediabezogene Variablen als beeinflussbar gelten und daher im angenommenen kausalen Modell Testvariablen sind. Kontrollvariablen, auch Störvariablen genannt, können nicht beeinflusst werden und es wird davon ausgegangen, dass sie sich sowohl auf die Testvariablen als auch auf das Ergebnis auswirken. Weitere Informationen finden Sie unter Kausales Diagramm.

Wenn Sie als Werbetreibender eingreifen und den Wert einer Variablen ändern können (z. B. den Preis anpassen oder ein Angebot schalten), handelt es sich mit größerer Wahrscheinlichkeit um eine nicht mediabezogene Variable als um eine Kontrollvariable. Kann die Variable nicht vom Werbetreibenden beeinflusst werden, wie es z. B. bei allgemeinen Wirtschaftsindikatoren oder demografischen Merkmalen auf lokaler oder nationaler Ebene der Fall ist, handelt es sich höchstwahrscheinlich um eine Kontrollvariable.

Festlegen, ob eine Variable eine Variable für organische Media oder eine nicht mediabezogene Variable ist

Variablen für organische Media verhalten sich wie Variablen für kostenpflichtige Media, sind aber nicht mit Kosten verbunden. Ihnen liegen in der Regel Daten zu Impressionen oder Reichweite und Häufigkeit zugrunde und sie sind in der Regel Werbeaktivitäten ohne direkte Kosten, z. B. Beiträge in sozialen Media und E-Mail-Kampagnen. Nicht mediabezogene Variablen haben auch keine direkten Kosten, stehen aber nicht in Verbindung mit Media. Nicht mediabezogene Variablen beziehen sich in der Regel auf Änderungen am zugrunde liegenden Produkt, wie z. B. den Preis, eine Werbeaktion oder eine Änderung der Produktverpackung. In Ihre Entscheidung kann auch einfließen, dass organische Media Adstock- und Hill-Effekten unterliegen, nicht mediabezogene Variablen jedoch nicht.

Unterschiede zwischen den Arten von Eingabevariablen

Sie können die folgende Tabelle als Orientierungshilfe für die Auswahl der richtigen Eingabevariable verwenden:

Weitere Informationen zu den angenommenen kausalen Beziehungen zwischen Eingabevariablen in Meridian finden Sie unter Kausales Diagramm.