Meridian 方案规划工具（公开 Beta 版）

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简介

Meridian 方案规划工具可自动生成综合报告，用于分析各种营销渠道的效果及其对销售额或 KPI 的影响。生成的报告会显示基于 Meridian 的市场分析，并支持交互式预算优化。

主要特性

• 方便用户使用：借助经过训练的 Meridian 模型，任何人都能通过直观的配置和简单的几次点击，轻松生成分析报告。
• 交互式预算优化：用户可以根据实际业务需求调整预算方案，并直观地看到结果如何实时变化。
• 加强协作：通过提供集中式报告，促进营销团队之间的协作。
• 算法透明：从模型加载到报告生成，一切尽在用户掌控。
• 轻松扩展：用户可以扩展此工具并将其集成到自己的基础架构中，例如嵌入报告、集成云资源等。

如何获取报告

此 Colab 笔记本可作为报告生成的起点。此 Colab 假定至少有一个训练好的模型已存储在 Colab 笔记本有权访问的 Google 云端硬盘或 Google Cloud Storage 中。如果没有，可以从 Meridian Demo Colab 创建模型。

信息中心可视化图表和配置

市场分析结果可视化图表

模型拟合

在模型拟合部分，您可以检查统计拟合优度。借助这类图，您可以评估模型的表现，并衡量 MMM 与用于训练模型的数据的拟合程度。

模型拟合统计信息还可用于比较候选模型。不过请注意，拟合优度指标并不能全面反映模型在因果推理方面的优劣。最佳的因果推理模型可能与拟合度最高的模型有所不同，因为因果推理模型还必须估计未观测到的基准。

预期效果与实际效果对比¹

借助预期效果与实际效果对比图表，您可以比较预期效果、实际效果和基准效果。将鼠标悬停在图表中的任意点上，即可看到一个窗格，其中显示了该点对应的时间段，预期效果、实际效果和基准效果的具体数值数据，以及置信区间。

模型拟合指标

“模型拟合指标”表中显示了以下所有类型的数据集指标：

• R 平方：衡量模型能够解释的数据变异程度。值越接近 1，模型的准确性就越高。
• 平均绝对百分比误差 (MAPE)：衡量预期效果与实际效果之间的平均绝对百分比差值。值越接近 0，模型的准确性就越高。
• 加权平均绝对百分比误差 (wMAPE)：此衡量指标根据实际收入（或 KPI）进行了加权。加权指标通常优于未加权指标，因为前者不太受收入（或 KPI）相对较低的地理位置和周的影响。如需了解详情，请参阅 wMAPE。

图 10.“预期效果与实际效果对比”图表和“模型拟合”图表。如需查看不同时间的预测结果，请将鼠标悬停在“预期效果与实际效果对比”图表中的线上。

选择分析时间段

对于“渠道贡献”和“投资回报率”中的图表，您可以从下拉列表中更改分析时间段。时间段列表由报告生成规范中的时间细分设置决定。

图 11. 下拉列表中显示了不同的分析时间段。

渠道贡献

渠道贡献部分分析了媒体和非媒体活动对收入或 KPI 表现的影响。在这一部分，您可以比较不同渠道的关键指标，例如投资回报率 (ROI)、支出百分比以及增量收入或增量 KPI 的百分比。此外，您还可以在该部分按基准、降价促销和各种营销渠道细分贡献。

• 基准、降价促销和营销渠道的贡献：根据这些图表（图 12），您可以了解所有营销策略和战术的总体财务影响（相对于基准）。
  基准是指在没有任何营销渠道贡献的情况下，您的品牌或产品线本身所能实现的业务表现。任何公司都能在不进行营销的情况下获得销售额。由于季节性需求模式和之前建立的品牌识别度等因素，一些品牌的销售额会高于其他品牌。
  估算基准收入或 KPI 有助于正确看待媒体贡献，并做出切实可行的营销决策。例如，您可能会发现，总体销售额的增长有 12% 是来自电视广告的贡献，这有助于证明广告支出和营销方案的合理性。

• 支出与效果：显示了每个渠道的媒体支出百分比以及对总增量收入或 KPI 的贡献百分比。有关示例，请参见图 13（左）。此图简要展示了渠道的相对规模和效果。

• 各渠道的投资回报率：使用条形图比较不同渠道的投资回报率。有关示例，请参见图 13（右）。

图 12. 按基准、降价促销和营销渠道细分的贡献。

图 13（左）。支出与效果。图 13（右）。各渠道的投资回报率。

投资回报率

投资回报率 (ROI) 图表可帮助您了解营销活动对业务目标的影响。投资回报率是指单位支出带来的增量效果。

比较各个渠道的投资回报率（按效率衡量）和边际投资回报率，可深入全面地了解渠道效果；这里的“效率”是指每个媒体单位带来的增量效果。

边际投资回报率 (mROI) 用于表示额外支出的效率。例如，如果渠道的投资回报率高但边际投资回报率低，则表示渠道很可能处于饱和阶段。因此，任何额外投资都很可能无法带来初始投资所产生的回报。而如果渠道的投资回报率和边际投资回报率都高，则说明渠道当前效果良好，在增加支出后很可能会继续带来高回报。

图 14. 显示了不同比较指标的“投资回报率”(ROI) 气泡图。

交互式预算优化

优化数据可指导您分配下一个时间段的预算。Meridian 分析报告的关键功能在于预算优化是交互式的，因此您可以尝试固定预算和灵活预算规划方案以及各种限制条件选项。

设置配置

!！️预算优化配置页面会分步接收输入内容。为防止配置冲突和不必要的计算，建议您在“修改”模式下使用报告，并在配置前暂停报告计算，配置完成后再恢复报告计算以触发报告更新。如需了解详情，请参阅暂停报告更新。

图 15. 在开始配置之前暂停报告更新可防止配置冲突和不必要的计算。

1. 选择日期范围

可用的日期范围由报告生成规范中的时间细分配置决定。

2. 预算限制

输入初始预算或不指定预算以使用数据中的历史预算，然后从“预算限制类型”下拉列表中选择以下选项之一：

• 固定：在给定预算的情况下，找到各渠道间的最佳分配方式，以最大限度提高总体投资回报率。
  注意：对于固定预算，请勿设置灵活预算情形的形参。这样做会导致错误。
• 灵活：最大限度地提高总增量效果，或确定您在每个渠道上可以支出的最高金额，具体取决于您设置的灵活预算目标值。
  • 选择灵活预算目标类型：
  • 总投资回报率目标值：有助于您最大限度地提高总的增量效果，同时保持总体投资回报率不低于最低目标值。
  • 渠道边际投资回报率目标值：确定您在每个渠道上可以支出的最高金额，同时仍能在每个渠道上实现不低于最低目标值的边际投资回报率。
  • 输入灵活预算目标值：
  • 对于总投资回报率目标值：输入灵活预算方案的最低总体投资回报率目标值。
  • 对于渠道边际投资回报率目标值：输入灵活预算方案的最低渠道边际投资回报率目标值。

3. 渠道支出限制

预算优化功能会探索可用的分配空间，并确定最佳渠道支出分配，以优化 KPI/收入。探索空间由 min_spend_shift_ratio 和 max_spend_shift_ratio 确定。

具体来说，探索空间中的最低渠道支出为：

min_channel_spend=(1-min_spend_shift_ratio) * historical_channel_spend

渠道支出上限为：

max_channel_spend=(1+max_spend_shift_ratio) * historical_channel_spend

默认情况下，系统会使用整个探索空间来寻找最佳支出分配。在第 3 步中，用户可以添加渠道级额外支出限制，以满足自己的需求。

为此，请输入渠道级支出比率界限。使用英文逗号分隔渠道名称和支出界限比率。对于比率值，请在每个输入框中使用小数或百分比。请勿在同一输入框中混用这两种格式。

示例：

支出受限的渠道：Search,Video

支出下限比率：-0.1, -0.2

支出上限比率：15%, 25%

这会将“Search”的可用支出范围设置为其原始支出的 -10% 到 15% 之间。

请注意以下几点：

• 支出下限比率为非正值。有效范围由 min_spend_shift_ratio 和您在第 2 步中的初始预算决定。较低的初始预算会限制您调整下限的空间。
• 支出上限比率是非负值。有效范围由 max_spend_shift_ratio 和您在第 2 步中的初始预算决定。较高的初始预算会限制您调整上限的空间。

4. 在配置表中查看您的配置。

查看生成的预算优化方案。如果一切正常，请以查看模式使用报告，然后点击右下角的按钮查看优化结果。

提示：在设置渠道级支出限制之前，请查看表格中的“支出下限比率”和“支出上限比率”列，了解有效范围。

!！️在前往其他页面之前，请确保没有系统错误。Looker Studio 中存在一个已知问题，即当系统出现错误时，更新其他页面上的图表可能会导致这些图表无响应。为防止出现这种情况，请先验证配置表是否正确可视化，然后再继续操作。如果出现此问题，请刷新报告并重新开始。

图 16. 配置表显示了基于用户输入的最终预算方案。右下角的按钮会将您引导至优化结果页面。

解读优化结果

在 Meridian 分析报告中，优化建议是交互式的。您可以更改设置页面上的选项，以查看通过这些过滤条件建模的当前数据。

优化概览

“优化概览”部分是一个汇总表格，其中显示了您指定时间段内优化后的总预算、总投资回报率和总效果（KPI/收入）与未优化数据的对比情况。此外，此部分还会显示渠道级优化后和未优化的支出及效果。

请注意，如果为灵活预算优化设置了目标总投资回报率，那么在达到支出上限时，优化后的总投资回报率可能会低于最低目标值。

图 17. 优化概览

优化后的预算分配

此部分包含一个摘要表，其中显示了优化后的渠道效果和支出对收入/KPI 的影响程度；此外，还包含多个图表，用于从不同角度展示各渠道优化后支出的变化。

各渠道优化后支出的变化情况显示了预算优化建议的各渠道支出变动情况。变动是指优化后支出与当前支出之间的差额。

优化后的支出分配显示了分配给每个渠道的支出百分比。

各渠道的预算支出会比较各渠道未经优化的预算支出和优化后的预算支出。

各渠道的增量效果比较了每个渠道的未优化增量效果和优化后的增量效果。

图 18. 基于优化后的预算分配的分析。

利用响应曲线进行优化

此表格按效果显示热门渠道。

响应曲线显示了增量效果与支出之间的函数关系。此曲线上的点表示当前支出水平和最佳支出水平。响应曲线显示了单位支出带来的回报最终会如何减少，这一信息可以进一步指导预算决策。

在响应曲线图表中，实线表示您为优化设置的支出限制范围。虚线表示超出限制范围的支出。

关于该图，还有两点需要说明：

• 圆圈表示当前的支出水平
• 方形表示优化后的支出水平

默认情况下，系统会显示响应曲线图表以及覆盖面和频次图表，但这两个图表不会同步。

从媒体渠道名称下拉列表中选择一个渠道，以查看相应的响应曲线。如果某个渠道有覆盖面和频次数据，系统会自动使用相应的数据更新 R&F 图表。如果相应渠道没有 R&F 数据，则 R&F 图表处于停用状态。

图 19. 图表显示了优化后的响应曲线以及覆盖面和频次曲线。您可以使用渠道下拉菜单指定目标渠道。

数据安全

要点

• 共享临时信息中心比共享持久信息中心更好。
• 授予最低访问权限，最好授予查看者访问权限，而不是编辑者访问权限。

信息中心链接类型

Looker Studio 会生成两种不同类型的信息中心链接：

• 临时（创建）链接：https://lookerstudio.google.com/reporting/create?... 通过 Colab 生成。这是一个未保存的实例。
• 持久性（已保存）链接：https://lookerstudio.google.com/c/u/0/reporting/... 仅在用户点击临时信息中心上的“修改并保存”后创建。

数据访问权限和凭证

共享持久信息中心：共享者仍是所有者。查看者实际上是“冒充”所有者，使用所有者的凭证查看数据，而无需直接访问底层数据源。

共享临时信息中心：收件人无法立即查看数据。他们必须先“修改并保存”信息中心，才能成为新的所有者。这样一来，他们就必须使用自己的凭证和数据访问权限进行身份验证。

安全性建议

为最大限度地提高数据安全性，请共享临时信息中心链接。这样可确保收件人必须拥有报告，并具备必要的底层数据访问权限，从而消除因冒充所有者凭证而导致意外数据泄露的风险。

关于编辑者访问权限的注意事项：不建议授予对持久化信息中心的“编辑者”访问权限。编辑者可能会修改数据连接，以通过所有者的凭证查看未经授权的数据。如果需要修改，用户应自行复制报告。

问题排查

如果出现配置冲突或系统错误，图表会显示一条错误消息，如图 20-a 所示，点击“查看详情”

详细了解该错误以及有关如何解决该错误的说明。

如果您在使用该工具时遇到任何无法解决的问题，请通过此表单提交问题。