概览
如今，短视频格式被广泛使用，因为它们能长时间吸引用户的注意力。有鉴于此，Google 将短视频的强大功能与 3D 图像相结合，开发了航拍视图；这种视频采用类似无人机的效果，可拍摄地点、地标或地图注点的航拍视频，从鸟瞰视角展示相应地点。
这在各个行业中催生了许多有趣的应用，例如：
- 房地产 - 让潜在买家和租客可以了解有关房源及其社区的更多信息，例如与公园或高速公路的邻近程度，有助于做出明智的决策。
- 旅游 - 让游客更好地了解新地点的周边环境，例如餐厅和博物馆的距离，从而更好地规划行程
- 零售 - 让客户了解停车设施、附近的餐厅等
评估全新用户体验的业务影响始终是一项具有挑战性的工作。因此，我们建议企业做好尽职调查，并制定全面的效果衡量策略。为帮助企业应对这一挑战，本文提供了一些准则，可以帮助您根据自己的目标量身定制衡量计划。
业务影响衡量策略
要制定成功的航拍视图衡量策略，首先应提出涵盖以下 4 个关键方面的一组正确问题。
| 目标 | 成功指标 | 数据收集 | 风险 |
|---|---|---|---|
| 我希望“航拍视图”对我的业务有何帮助？ 为了实现我的目标，我想测试哪些关键假设？ |
我目前使用哪些基准来衡量成效？ 我可以在网站上使用哪些其他媒体素材资源？如何查看这些素材资源的成效？ |
如何以编程方式验证我的假设？ 如何收集和报告测试数据？ |
引入航拍视图会对客户的用户体验历程产生负面影响吗？ 我需要监控哪些护栏指标？ |
示例 - 房地产业务 - 让我们使用上述原则来展示对于有兴趣在其网站上部署航拍视图的房地产企业而言，衡量计划是什么样的。\
目标：
根据客户反馈，我们发现航拍视图在以下两个关键方面为房地产客户带来了益处：
- 增强最终用户体验历程 - Aerial View 可与街景或其他媒体素材资源（例如房源详情页面上的照片 / 3D 导览）相辅相成。它们可以为用户提供有关房源及其周围环境的更多信息，从而形成具有视觉吸引力的价值主张。
- 为商家发掘更多符合条件的潜在客户 - 房源的航拍视图可以主动解答许多用户的疑虑，例如房源距离海滩、公园或最近的高速公路有多远，而无需用户实际参观房源，这样只会吸引感兴趣的用户参观房源，从而提高签订租赁协议或合同的可能性
根据这些优势，我们建议设定两个目标：提高用户互动度和增加符合条件的潜在客户数量。
成效指标：
在房地产详情页面中添加航拍视图可提高用户互动度和潜在客户数量。将这些指标可视化为漏斗至关重要，这对于确定航拍视图可为您的业务带来的投资回报率 (ROI) 至关重要。
- 漏斗上端指标 - 航拍视频可吸引用户注意力，从而提高用户互动度。
| 指标 | Description | |
|---|---|---|
| 1 | 包含 1 个、2 个、3 个以上的航拍视频的互动率 | 衡量在同一访问期间与至少 1 个航拍视频互动的用户数 / 会话数 |
| 2 | 互动元素使用情况 | 如果网页包含 3D 导览、街景等元素，请跟踪用户与这些功能互动的频率。 |
| 3 | 分享 / 保存 | 跟踪将房源保存为“收藏”或在社交媒体平台上分享房源的用户数量 |
| 4 | 页面停留时间 | 测量用户查看航拍视图支持的房源所用的平均时间 |
| 5 | 跳出率 | 衡量仅查看一个网页后就退出网站的用户数 / 会话数。 |
- 漏斗下端指标 - 用户在观看航拍视频后为实现预期目标而采取的行动将汇总为潜在客户发掘指标
| 指标 | Description | |
|---|---|---|
| 1 | 潜在客户发掘率（点击率） | 衡量点击各种号召性用语（例如“申请导览”/“向客服人员发送电子邮件”等）的用户数 / 会话数 |
| 2 | 潜在客户转化率 |
衡量转化为合同的潜在客户数量，并以所占的百分比表示。 |
- 比较分析 - 如需评估航拍视图的有效性，请务必收集上述主要指标的基准数据，这些指标是您的业务独有且在整个行业中广泛使用的基准数据，并进行对比分析。以下是一些示例：
- 收集 Google 街景、2D 照片、虚拟导览等内容的平均互动数据
- 为符合条件和不符合条件的潜在客户收集转化数据
- 如需进一步微调衡量结果，请考虑收集涵盖其他因素的基准数据，例如：城市和农村地区的房产分布情况 - 多户住宅与独栋住宅对比 - 高端住宅与非高端市场
数据收集
接下来就是有趣的部分了。本部分介绍了如何设计测试框架，以帮助您评估 Aerial View 技术对您的业务的影响。
我们建议您设置 A/B 测试来比较两个版本的网站，以便评估航拍视频在提升上述互动度和转化指标方面的效果。详细了解 A/B 测试
设置 A/B 测试涉及以下步骤：
要测试的假设
选择以下一个或多个选项，或选择更适合您的用例的选项
- 航拍视图有助于提高用户互动度。
- 使用航拍图可以带来更多潜在客户。
- 鸟瞰图有助于提高客户满意度。
- 鸟瞰图有助于提高客户留存率。（适用于客户为物业管理方的租赁市场）
识别测试组
A/B 测试由两组组成
- 对照组 - 对于我们的用例，这些是指未附加航拍视频的房源。
- 变体 - 除了适用于对照组的所有其他媒体类型之外，这些房源还会附加航拍视频。
为了获得具有统计显著性的结果，我们建议您将测试组大小设为网站上列出的房源总数的 5% 到 20%，作为一个合理的起点
测试类型
您可以通过两种方法执行此 A/B 测试。
- 真正的 A/B 测试 - 在这种情况下，您需要为相关媒体资源额外创建一个着陆页，并将其分配给变体组。在这里，对照组和变体的用户会看到相关的同一媒体资源，因此可以更轻松地分析结果，但测试费用会增加，因为测试需要开发资源。
- 差异化 A/B 测试 - 在这种情况下，您可以选择在受众特征、地理位置、流量量和其他特征方面相对相似的媒体资源，并将其拆分为对照组和实验组。运行此测试的前期成本相对较低，因为您不必创建新的着陆页，但这次的结果会受到航拍视图视频之外的多种因素的影响，可能会引起混淆。
实现测试
根据指定的条件向各个群组显示房源信息。有几种解决方案可帮助您执行此测试并有效分析数据。一些示例包括 Optimizely、Google 优化工具、
Adobe Target。
需要注意以下几点：
- 允许逐渐提升性能，以确保不会出现性能故障。
- 允许在视频或 API 端点不可用时正常发生故障。
- 如需进行真正的 A/B 测试，请使用 A/B 测试管理器在对照组和变体之间随机分配流量。
轨道数据
- 定量数据 - 对网页的变体版本进行插桩处理，并提供跟踪“成功指标”部分中所述的指标的功能。如果您目前尚未植入网站跟踪代码，不妨考虑使用 Google Analytics 等免费工具，这些工具可直接跟踪问题中提到的许多指标。
- 定性数据 - 为了对航拍视图进行全面的评估，我们还建议合作伙伴（物业管理方，如果是出租物业）和最终用户在线下提供反馈，如电子邮件宣传活动、产品问卷调查、一对一主动联系等。
分析结果并得出结论
测试结束后，您可以进行统计分析，比较两个组的效果。评估为变体捕获的指标是否优于对照组。您可以使用上述某个工具执行此操作，也可以直接将结果导出到电子表格中。
如果测试结果不确定，请重新评估该策略，并考虑可能影响互动度和转化率的其他因素。
风险
在网页上引入任何新技术时，请务必确定有助于在特定上下文中可接受的性能水平限制或边界的指标。在决定为您的商家采用航拍视图时，建议您牢记以下几点：
- 运营指标 - 确保网页加载时间、错误率、网页性能等不会受到不利影响。
- 服务等级指标 - 确保航拍视图不会造成比平时更长的停机时间。
- 质量控制指标 - 确保在各种网速下，所有设备上的航拍视频均以所需分辨率呈现。
总结
我们希望通过本指南，为您提供足够的洞见，帮助您制定全面的效果衡量计划，从而生成所需的数据驱动型证据，以便您就采用效果视图做出明智的决策。请参阅我们的开发者文档，开启航拍视图之旅。祝您测试愉快！
后续步骤
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贡献者
主要作者
Neerav Mehta | Google 地图平台增长主管
Sarthak Ganguly | Google 地图平台解决方案工程师